ICH HASSE WEB3. ES IST GROßARTIG.


Thought Leadership

8 Feb 2022

Wenn es um das Web3 geht, gibt es Leute, die es lieben, Leute, die leugnen, dass es das “nächste große Ding“ ist, Leute, die versuchen, es zu definieren, Maximalisten, Minimalisten, Leute, die es für entscheidend halten, Leute, die es als eine Evolution sehen, und Leute, die absolut sicher sind, dass es eine totale Revolution ist.

Um dem Ganzen einen Sinn zu geben, untersucht Stefano Maggi, Regional Lead EU Area, Co-Founder & CEO Italy and Spain, die wichtigsten Merkmale des Web3, die Aspekte, die es für Kommunikation, Marketing, Marken und die Gemeinschaften, mit denen sie interagieren, relevant machen, sowie die Probleme, die angegangen, behoben oder in einigen Fällen einfach vermieden werden müssen.

Den vollständigen Beitrag findest du auf unserer Mirror-Seite hier.

Definiere: Web3
Beginnen wir mit dem großen Elefanten im Raum: Was ist Web3 wirklich?

Es ist das Versprechen, dass das Internet den Menschen gehören soll, die sich daran beteiligen. Dieses Versprechen ist derzeit nur theoretisch und nur zu einem kleinen Teil verwirklicht. Die erste Iteration des Webs hatte die revolutionäre Eigenschaft, dass es den Menschen ermöglichte, Inhalte zu finden und mit ihnen in Kontakt zu treten, wenn auch nur passiv.

Später kam etwas Bahnbrechendes hinzu: die Möglichkeit für jeden, etwas zu veröffentlichen, sich an einem Gespräch zu beteiligen, sich mit praktisch jeder Gemeinschaft auf der Welt zu verbinden. Das ist der Kern der zweiten Iteration des Webs, angetrieben durch soziale Medien.
Die wichtigsten Konzepte hinter Web3 sind Eigentum und Identität. Menschen können digitale Vermögenswerte auf völlig einzigartige Weise schaffen und besitzen und diesen Status durch ein weltweites verteiltes Hauptbuch, die so genannte Blockchain, zertifizieren. Auch die Identität spielt im Web3 eine große Rolle: Die Technologien, die den Kern des Web3 bilden, ermöglichen es den Menschen, ihre persönlichen und einzigartigen Identitäten aufzubauen.

Blockchain als Brücke
Die Blockchain ist – immer in der Theorie – ein hervorragendes Werkzeug, um die physische Welt mit etwas zu vereinen, das derzeit in aller Munde ist: das so genannte “Metaverse”, oder eine digitale räumliche Darstellung von Welten, in denen Menschen mit anderen interagieren können.

Die dem Web3 zugrunde liegende Philosophie beruht auf einer Reihe von Technologien, die die Art und Weise, wie Menschen über ihre digitale Welt denken, verändern können. Das Prinzip der Dezentralisierung ist der Schlüssel; nichts sollte von einem einzigen Knotenpunkt, Unternehmen oder Dienst abhängen, sondern alles sollte auf die Teilnehmer*innen verteilt sein. Dies würde theoretisch die Macht der großen Technologieunternehmen einschränken und sie in die Hände der Menschen verlagern.

Es ist eine Veränderung, die eine neue Art und Weise ermöglicht, Ideen zum Leben zu erwecken, Menschen zu organisieren, zu kooperieren und zu investieren. DAOs (Distributed Autonomous Organisations) und NFTs (Non-Fungible Tokens) sind die fortschrittlichsten und konkretesten Beispiele für Dezentralisierung in Aktion. Warum sehen NFTs so aus, wie sie aussehen? Das ist ein Thema, das Lore Oxford erforscht hat, und es hat viel mit Semiotik und zwei Spannungen zu tun: spielerisch vs. provokativ und aufrichtig vs. satirisch.

Christies, Beeple (b. 1981), HUMAN ONE, 2021.

Marken betreten
Wie so oft, wenn sich Gemeinschaften leidenschaftlicher Menschen um ein Thema versammeln, fangen Marken an, darüber nachzudenken, wie sie Teil der Konversation sein können, und das trifft auch auf Web3 zu. Es gibt jedoch bestimmte Fälle, in denen es für Marken sinnvoll ist, sich zu beteiligen. Zunächst einmal: Ist die Beteiligung der Marke für die Zielgruppen relevant? Kann sie eine Ergänzung zur Identität der Menschen im Web3 sein? Vielleicht im Metaverse, durch digitale Krypto-Assets?

Mit Web3 wird die Idee, ein Produkt zu besitzen, auf eine völlig neue Ebene gebracht. Genauso wie leidenschaftliche Fans physische Produkte kaufen können, können sie auch das digitale Gegenstück besitzen, es sammeln, tauschen und es als Teil ihrer Identität nutzen.

Wir haben viele interessante Aktionen in dieser Richtung gesehen, von Coca-Cola, die einzigartige NFT-Kunst an Fans verkaufen, über Dolce & Gabbana, die eine originelle NFT-Kollektion einführen, bis hin zu adidas, das die “Into the Metaverse”-Kollektion zusammen mit Krypto-Marken und Influencer*innen wie Bored Ape Yacht Club, PUNKS Comic und gmoney auf den Markt bringt. Und unzählige andere Aktionen. Einige waren innovativ und bedeutsam für ihre Gemeinschaften, andere waren nicht mehr als der Versuch einer PR-Möglichkeit zu einem heißen Thema.

Es scheint, dass jedes Mal, wenn eine Markenaktion im Kryptobereich erfolgreich ist, sie auf einer tiefen Kenntnis der Gemeinschaft beruht, auf die sie sich bezieht. Manchmal wird die Gemeinschaft selbst zu einer Marke (man denke an den Bored Ape Yacht Club), und eine Partnerschaft mit ihr ist ein äußerst kluger Schachzug, um mit den Menschen in Kontakt zu treten, die ihre Stakeholder sind.

Kryptowährungen und NFTs bieten auch eine neue Sichtweise auf Loyalität und Fürsprache. Menschen, die eine NFT eines Produkts besitzen, haben oft ein starkes Interesse daran, dass das Produkt erfolgreich ist. Sie möchten, dass andere Menschen das Produkt wollen, es für lohnenswert halten und in es investieren. Unter diesem Gesichtspunkt erreicht das Konzept der Loyalität eine ganz neue Ebene und beinhaltet ein transaktionales Element, das den Besitzer zu einem aktiven Förderer des Kryptoobjekts und des Projekts, mit dem es verbunden ist, machen würde.

Was ist die ideale Situation für eine Marke, um ein Web3-Projekt aufzubauen?

  • Die Marke ist digital versiert und die Community erwartet von ihr, dass sie mit neuen Technologien experimentiert.
  • Die Zielgruppe ist an der Nutzung von NFTs und Kryptowährungen interessiert.
  • Die Community ist von der Marke oder ihrem Hauptthema begeistert.
  • Es ist möglich, eine Knappheit rund um den Besitz eines Assets zu schaffen.

Loyalität durch zusätzliche Vorteile fühlt sich natürlich an (Premium-Erlebnisse, Anerkennung, enger Zugang zu einer Community).

Was muss behoben werden?
Web3 steckt noch in den Kinderschuhen und weist viele Probleme und kritische Bereiche auf, die vollständig entwickelt oder verändert werden müssen, damit dieser Bereich ein relevanter Ort ist, an dem Menschen mit Marken in Verbindung treten. Es gibt fünf Hauptbereiche, die Aufmerksamkeit erfordern und auf die nächste Stufe gebracht werden sollten: Vertrauen, Integrität, Sicherheit, Nachhaltigkeit und Zugänglichkeit. Schauen wir uns diese Bereiche in der Praxis an und wie sie angegangen werden können.

Vertrauen: Die Identität auf der Blockchain ist eindeutig und schwer zu fälschen. Einerseits gibt es keine Garantie für eine Verbindung zwischen der Brieftasche einer Person und ihrer eigentlichen Identität. Andererseits gibt es keinen wirklichen Schutz für alle, die in ein Projekt investieren wollen. Betrügerische Gemeinschaften können eine Menge wirtschaftlicher Ressourcen abziehen, und Krypto-Betrugsdelikte nehmen zu.

Marken sollten ihre Communities schützen, indem sie Tools zur Überwachung von Transaktionen einrichten, in einigen fortgeschrittenen Fällen informativ und aufklärend sind und Regeln aufstellen, die den Beitritt zu Communities und den Kauf so transparent wie möglich machen.

Integrität: Viele Krypto-Enthusiasten, Akteure und Pioniere behaupten, dass sie frei und unabhängig sind, wie viele Web3-Technologien auch. In der Theorie ist das wahr, aber in der Realität werden viele der wichtigsten Projekte in diesem Bereich von VCs initiiert und unterstützt, so wie es bei “Web2”-Unternehmen schon immer der Fall war. Dagegen ist nichts einzuwenden, VCs und LPs können einen enormen Einfluss auf die Beschleunigung der Einführung neuer Technologien haben.

Übrigens ist es sinnvoll, das Argument “frei und unabhängig” zu verwerfen, da es mit der Art und Weise, wie Krypto-Projekte ablaufen und finanziert werden, nicht übereinstimmt.

Dezentralisierung ist ein weiteres Mantra des Web3, und es ist ein sehr wichtiger Teil der theoretischen Grundlage dieser Bewegung. Wenn du dir ansiehst, wie dApps (dezentralisierte Apps) funktionieren, wirst du feststellen, dass die meisten von ihnen über zwei Unternehmen mit der Blockchain verbunden sind: Infura und Alchemy. Auch der größte NFT-Marktplatz, OpenSea, speichert nicht die eigentliche NFT auf der Blockchain, sondern ihre URL und fungiert als Vermittler zwischen Käufer*innen, den Inhalten und den Verkäufer*innen. Daran ist absolut nichts auszusetzen, ganz im Gegenteil: Es bietet mehr Sicherheit und Kontrolle, aber es ist hilfreich zu wissen.

Für Marken ist es wichtig, diesen Status anzuerkennen und sich von einigen der zentralen Krypto-Argumente zu distanzieren, vor allem, wenn sie als falsche Behauptungen verstanden werden können, und vor allem, wenn sie mit Lösungen experimentieren, die ein so starkes emotionales Element für ihre Gemeinschaften haben, wie Sammlerprodukte oder Treueprogramme.

Auch Big Tech wird Teil dieser Bewegung. Twitter führt im Rahmen seines Twitter Blue-Programms Unterstützung für NFT-Profilbilder ein, während Facebook, Instagram (und Meta im Allgemeinen) sich mit Plänen zur Herstellung, zum Verkauf und zur Präsentation von NFTs den Kryptotechnologien annähern und Google eine Blockchain-Gruppe gründet.

Sicherheit: Die Regulierung ist für Technologien wie Krypto nicht einfach. Sie sind länderübergreifend und ziemlich verstreut: Es kann schwierig sein, einen “Hauptsitz” zu bestimmen, so dass die Zuständigkeit nicht einfach zu definieren ist. Das Fehlen einer (privaten oder öffentlichen) Aufsichtsbehörde macht es unmöglich, Unterstützung zu erhalten, falls ein Nutzer in irgendeiner Weise betrogen wird. Eine weitere Herausforderung stellen die Medien dar: Je stärker sie atomisiert sind, desto schwieriger ist es, Regeln aufzustellen und durchzusetzen. Es ist schwierig, alle potenziellen Nachteile von verteilten Medien zu kontrollieren, wenn es keinen Zugang zu einem einzigen Verbreitungsmedium gibt.

Marken müssen die Gemeinschaften und die Räume, in denen sie gedeihen, sehr genau studieren, bevor sie einen Beitrag leisten. Ein Teil der Lösung kann in der Verknüpfung von Web2-Lösungen mit Web3-Technologien liegen. Man denke nur an eine der wichtigsten Plattformen für die Konversation in Web3-Communities: Discord. Discord ist zwar ein Web2-Unternehmen, verfügt aber über zahlreiche Funktionen, die es ihm ermöglichen, eine Schnittstelle zu Web3 und Blockchain zu schaffen und gleichzeitig ein gewisses Maß an Kontrolle darüber zu behalten, was in den Gruppen geschieht, in denen sich die Menschen treffen.

Nachhaltigkeit: Es gibt viele potenzielle Nachteile von Web3, wenn es um die Nachhaltigkeit geht. Viele davon hängen von der mangelnden Reife der Lösungen ab. Erstens die transaktionale Natur des Web3: Wenn jede Aktion wirtschaftlich incentiviert werden kann, ist es leicht, alles ausschließlich an einen funktionalen Ansatz zu binden. Marken müssen ein Gleichgewicht zwischen dem wirtschaftlichen Anreiz (Menschen können auch vom Kauf und Verkauf von Produkten profitieren) und der emotionalen Seite der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft finden. Dies kann sich darauf auswirken, wie die Menschen ihre Welt und ihre mögliche Ausweitung auf das Metaverse sehen, und insbesondere auf die Rolle des Geldes darin.

Viele Gaming-Communities sind gegen NFTs, weil sie oft nur als eine weitere Möglichkeit gesehen werden, die Teilnahme an Spielen durch In-Game-Käufe zu monetarisieren, die nicht zum eigentlichen Spielerlebnis beitragen. “Skeptiker argumentieren, dass es sich bei Kryptowährungen und verwandten Vermögenswerten wie NFTs um digitale Schneeballsysteme handelt, deren Preise künstlich über ihren wahren Wert hinaus aufgebläht werden. Einige bezweifeln, dass Kryptowährungen und die Blockchain, die schlüpfrige Konzepte sind, langfristig von Nutzen sind”, schreiben Mike Isaac und Kellen Browning in einem brillanten Artikel in der New York Times.

Ein weiteres Element der Ungleichheit tritt bei vielen Projekten auf, wenn der Zugang zu einer Prioritätenliste gewährt wird. In diesen Fällen erhalten die Personen, denen ein früher Zugang gewährt wird, bessere Bedingungen. So wie es in der “Welt” geschieht, die viele Krypto-Enthusiast*innen angeblich revolutionieren wollen. Marken sollten versuchen, dieser Dynamik entgegenzuwirken, wenn sie sich für Gemeinschaften öffnen und NFTs aufgeben oder Zugang zu bestimmten Waren gewähren. Das ist zwar mühsam, aber es ist ein guter Weg, um der natürlichen Tendenz zur Ungleichheit entgegenzuwirken, die oft durch die Dynamik der “Drops” verursacht wird.

Auch die ökologische Nachhaltigkeit muss berücksichtigt werden. Es ist sehr interessant zu sehen, wie neue Protokolle entstehen, die Energie effizienter nutzen, aber derzeit sind die CO2-Emissionen aus dem Bergbau beträchtlich, und ein kleiner Teil der verwendeten Energie stammt aus erneuerbaren Quellen (39 % im November 2021). Es gibt jedoch Hoffnung, und bald werden wir wahrscheinlich Verbesserungen in diesem Bereich sehen, auch dank des Wechsels zu neuen Technologien und Protokollen, wie z. B. “Proof of Stake“.

Zugänglichkeit: Ein weiterer wichtiger Bereich. Heute gibt es weltweit über 80 Millionen Geldbörsen. Verglichen mit den 4,95 Milliarden Nutzer*innen sozialer Medien wird sofort klar, dass wir es hier mit einer Nische zu tun haben. Die Lernkurve ist ziemlich steil, um an den komplexesten Initiativen teilzunehmen. Die Leute wollen keine Server betreiben, wie Moxie Marlinspike hervorhebt. Viele der Aktionen im Web3 erfordern heute ein gewisses Maß an technischen Kenntnissen, das deutlich über dem Durchschnitt liegt (vor allem, wenn man das Zugangsniveau für soziale Medien im Vergleich dazu betrachtet).

Marken und Plattformen sollten zusammenarbeiten, um Erlebnisse zu schaffen, die für jeden zugänglich und verständlich sind, um sie so inklusiv wie möglich zu machen und ihre Wirkung zu erweitern.

Man kann es lieben oder hassen. Web3 ist hier, um zu bleiben.

Es gibt noch viel zu tun, um es inklusiver, offener und dezentraler zu machen und den Menschen mehr Eigenverantwortung zu geben, aber wir befinden uns auf einem neuen und aufregenden Weg, wenn es um das Web3 geht. Es ist noch in Arbeit, aber es wird erwartet, dass sich der gesamte Bereich schnell weiterentwickelt. Wenn man den letzten Monaten Glauben schenken darf, dann ist das Tempo, in dem sich die Dinge entwickeln können, ein Schritt in die richtige Richtung.

Während wir uns in diesem neuen Raum bewegen, haben Marken die Möglichkeit und in einigen Fällen auch die Verantwortung, ihre Gemeinschaften durch diesen Raum zu führen.

English version

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